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Brand Storytelling: una nuova tendenza? Vi racconto il Forum del 19/4/13

“Non sei fregato veramente finchè hai da parte una buona storia e qualcuno a cui raccontarla” –A. Baricco

E di storie ne abbiamo sentite molte durante il 1° Brand Storytelling Forum di Milano. Storie rivolte al prodotto, al corporate ed all’employer che hanno messo in evidenza l’attenzione crescente del pubblico e delle aziende nei confronti di questa forma di narrazione. Negli ultimi mesi si parla molto di Storytelling: al B-Com di Torino si è affrontato il tema – storytelling e social media –,  nel Digital Festival di Torino di maggio si parlerà di job storytelling, si attende il ritorno di “Carosello reloaded”, aziende che si raccontano..

Il Forum ha coinvolto non solo professionisti del settore, ma anche giovani dell’’Executive Master in Relazioni Pubbliche dell’Università IULM. Sono intervenuti esperti di storytelling e della corporate communication e sono state presentate best practices da parte di agenzie ed aziende che hanno aderito al contest.

“Il consumatore si riconosce nel capitale narrativo di un’azienda – secondo il professor Fontana, presidente dell’Osservatorio Corporate Storytelling dell’Università di Pavia – per cui è necessario modificare l’atteggiamento con cui le aziende stanno sul mercato. ”

Le parole chiave che ricorrono più frequentemente sono: strategia fondamentale per generare il capitale narrativo, rilevanza e pertinenza, in quanto le storie devono essere coerenti con il brand , posizionamento, ossia prendere posizione e costruire oggetti rilevanti, azione che comporta l’ascolto del consumatore/fruitore, misurazione per comprendere l’efficacia di una storia. Una narrazione costa in termini d’investimento economico, ma anche e soprattutto d’organizzazione, perché “non ci si racconta da soli”.

Da subito mi ero posta un duplice obiettivo: comprendere il trend del fenomeno anche per le nuove professioni legate alla comunicazione  e studiare i KPI e le logiche progettuali di una strategia basata sullo storytelling non solo in aziende di grandi dimensioni, ma soprattutto nelle PMI che si stanno avvicinando a questa forma di comunicazione. Durante il Forum ho colto molti spunti da poter utilizzare in futuro.

Di seguito alcune case histories di prodotto e mie riflessioni da condividere.

Case study “Ombrellificio Maglia” Lo storytelling è incentrato sul video, video che racconta la lunga tradizione della famiglia (Francesco è il quinto discendente) e la cura dei dettagli in una produzione artigianale di alto prestigio. La sceneggiatura concentra l’attenzione sui particolari della manifattura e sul sapore “retro chic” di un made in Italy da salvaguardare e promuovere. Il video è in lingua italiana, sottotitolato in inglese, in quanto è stato promosso su Youtube, Vimeo e su un blog in lingua inglese, dedicato ai collezionisti (http://www.caneandbrella.com/an-italian-artisan/).

stoLa storia ripercorre lo storytelling classico ove il luogo è il laboratorio nel centro di Milano , unicità della produzione è l’attività manuale, il personaggio è Francesco Maglia il V erede di una famiglia storica ed il racconto la storia dell’impresa e della famiglia. La narrazione era già iniziata nel 2011 in un articolo pubblicato in Gentleman’s Gazette , magazine americano che raccoglie i miglior produttori di fashion maschile di prestigio. Note: caso replicabile sul mercato italiano che è costituito da una miriade di piccole e piccolissime aziende di origine familiare che hanno valori e tradizioni da trasmettere: affidabilità, accuratezza delle lavorazioni, prodotti fatti a mano, ottima qualità di prodotto, brand storici. Elementi da considerare: ottima qualità del video e sceneggiatura avvincente che mette in evidenza il made in Italy ed accuratezza della manifattura. Lingua italiana anche se il video è destinato a mercato estero per mantenere freschezza. Nel racconto sono evidenziati i valori familiari ed aziendali. Interessante l’utilizzo di digitale e di comunicazione classica su rivista di settore di prestigio.

Case study Frescobaldi” dei Marchesi de’ Frescobaldi  Si parla della storia del vino e dell’azienda, non tanto del prodotto. Con una tradizione così radicata (l’inizio della produzione vitivinicola è documentata agli inizi del 1300) non manca sicuramente il materiale a cui fare riferimento. La storia dei vini è, quindi, intrecciata profondamente alla storia della famiglia. La campagna è declinata nel sito già in homepage con una sezione dedicata alle storie da raccontare “Con un vino Marchesi de’ Frescobaldi hai sempre una storia da raccontare”. Ogni scheda è dedicata ad un vino differente e contiene la storia del vino stesso, il significato dell’etichetta e video nei quali Lamberto Frescobaldi diventa “il personaggio” dello storytelling. Il prodotto non ha un packaging standard ed anonimo, ma è inserito all’interno di un libro che si apre e narra la storia del vino. Incuriosita dalla campagna di comunicazione ho approfondito sul sito ed ho appreso che l’ ingaggio del consumatore finale prosegue anche in “una cena da raccontare”, un gioco che conduce per mano il lettore nell’organizzazione di una cena “virtuale”, nella scelta di un piatto e nell’abbinamento del vino giusto, vino che viene raccontato in due storie differenti tra le quali il lettore può scegliere ed, inviando i suoi dati, può ricevere le ricette da preparare. Note: comunicazione strutturata e coordinata sui vari mezzi. Acquistando il prodotto il consumatore entra a far parte del mondo Frescobaldi, condivide i valori dell’azienda, che nel sito sono messi in evidenza “ Tradizione, modernità e sviluppo imprenditoriale”. Elementi da considerare: video professionali in cui la famiglia “si mette in gioco”, immagine coordinata sito- packaging, tutta la comunicazione è incentrata sulla storia (storia del vino, storia della famiglia, storia dell’etichetta, etc).

Case Study “Coltiva il tuo sogno” di ING DIRECT Una favola rivolta ai bambini delle Scuole Primarie di tutta Italia per promuovere un innovativo concetto di risparmio. Il bambino è l’eroe che risparmia tempo, che ama la natura; il kit consegnato alle scuole è “l’oggetto magico”; il folletto Seminasogni, accompagna i bambini e gli insegnanti nel percorso. La storia, che è stata riproposta per il 4° anno, comprende: un libro racconto “La scala per la luna”, materiale didattico, un sito dove poter navigare e scaricare illustrazioni, un safe browser gratuito (NavigaBimbo), un concorso a premi (Semi di futuro – Senti chi cambia) ed una finalità benefica (un anno di frequenza scolastica primaria di un bambino in Etiopia, Nepal o Zambia). Note: interessante la strategia e la pianificazione della campagna Il coinvolgimento di più figure in ambiti differenti amplifica il messaggio e dà ampio rilievo alla comunicazione. Tutta la comunicazione verte sui valori aziendali che Ing Direct vuole trasmettere. Il risparmio non è inteso solo come risparmio di denaro, ma di tempo, di energia , dei consumi in generale, valori molto vicini alla sensibilità delle nuove generazioni. Modello non facilmente replicabile in aziende di piccole dimensioni per la complessità della campagna.

Dai case studies si evince che l’azienda ed i suoi valori valgono ancor più del prodotto. Gli esperti intervenuti al Forum hanno sottolineato che gli stakeholders supportano un’azienda acquistando i prodotti, investendo sull’azienda e soprattutto condividendo la strategia. Il fattore su cui verte la competizione diventa quindi trasmettere fiducia. La reputazione di un’azienda è il motore che muove le persone a fare, acquistare, raccomandare e condividere. Lo Storytelling è ciò che crea reputazione e consente di muovere le persone. “Welcome to the reputation economy”

Simo Pozzi (@SIMO2)

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2 commenti su “Brand Storytelling: una nuova tendenza? Vi racconto il Forum del 19/4/13

  1. lab121coworking
    aprile 29, 2013

    L’ha ribloggato su GeekCoworke ha commentato:
    Brand Storytelling

  2. Pingback: Carosello Reloaded: occasione sprecata | macsbene.it

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